过去三年社 媒体成本上升、谷歌更新、不再依赖 cookie 以及对各个媒体的审查更加严格。数字广告市场目前正在发生快速变化。

很多电商企业的营销经理都会有这样的烦恼：“我们的客户获取效率越来越差，却找不到有效的解决办法”。

在本文中，我们将回顾过去几年数字广告发生的变化，并通过案例研究阐述电商企业在当前环境下应关注的三项措施。

过去三年，社交媒体广告的平均每次点击费用翻了一番

许多广告商都表示数字广告的每次点击费用（CPC）正在上涨，但实际上上涨了多少呢？

下图显示了2016年10月至2019年10月三家邮购电商公司投放的SNS广告平均CPC的变化（※）。 2016年至2017年，平均CPC为130日元，但2019年上涨至227日元，在过去三年中大约翻了一番。

据称，目前不仅社交媒体广告的每次点击费用也普遍呈现上升趋势，数字程序化广告的每次点击费用也呈现上升趋势。虽然已经有不少公司开始涉足数字广告，但日本人口仍呈下降趋势，竞争愈演愈烈。

现在，由于新冠疫情爆发，许多公司开始将重点放在电子商务上，这一趋势可能会变得更加强劲。

数字广告正在发生的五大变化

此外，数字广告周围的环境也发生了各种变化，使得通过数字广告获取新客户变得越来越困难。以下是过去三年发生的五件值得关注的事件。

1）2017 年 9 月：Safari 宣布限制第三方 Cookie

为了响应全球保护个人信 沙特阿拉伯赌博数据 息的趋势，包括欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）的实施，苹果在 2017 年 9 月宣布推出 ITP（智能跟踪预防）功能，通过针对第三方 cookie 来限制 Safari 上的跟踪。这使得使用第三方 Cookie 进行再营销广告变得更加困难，从而对效果衡量和再营销广告产生了影响。这将是在每个浏览器中加强 cookie 限制的机会。

②2017 年 12 月：谷歌实施旨在审查健康信息的更新

2017年12月，谷歌采取措施，对医疗 电报号码 健康领域更可靠、更有用的信息进行排名，影响了该领域高达60%的信息(※1)。这导致原本在健康和医疗相关关键词搜索排名靠前的网站的排名全盘改变，来自SEO强势联盟网站的访客数量大幅下降，对一直通过联盟网站获取新客户的线上健康食品和化妆品公司造成了重大打击。

3）2018 年 12 月：广告拦截应用成为付费应用下载量第一名

2018 年 12 月，一款广告拦截应用成为 iTunes Store 上下载次数最多的付费应用。这是一个具有象征意义的事件，表明有许多用户愿意付费屏蔽广告。

④2019年5月：雅虎（Yahoo!）的变化广告标准

2019年5月，雅虎！宣布对“雅虎 扩展区块链应用金融行业以外的用例 促销广告”的广告标准进行修改，这意味着“以吸引用户点击广告等为主要目的的网站”将无法再在雅虎日本公司的任何服务或附属合作伙伴网站上投放广告（*2）。结果，基于绩效的网站（包括联属网站）几乎不可能在雅虎上做广告，这对依赖联属网站作为主要流量来源的公司产生了重大影响。

此博客中解释了更多细节。
什么是雅虎！联属广告法规？我们将以通俗易懂的方式解释从监管背景到未来营销策略的提示的一切！

雅虎雅虎还在继续努力提升广告质量，并宣布2019年对广告展示标准进行了14处修改，并拒绝了雅虎约2.3亿条广告材料！广告（违反标准的广告）（※3）。

⑤2020 年 1 月：Google Chrome 逐步停止对第三方 Cookie 的支持

2020年1月，谷歌宣布将在未来两年内逐步限制在Chrome中提供用于定向广告的第三方Cookie。根据谷歌的公告，目前正在开发一种安全的数据交易机制来取代 Cookie，因此人们认为这不会立即对广告商产生重大影响。不过，苹果的 ITP 正在推进进一步的监管，包括对第一方 Cookie 进行部分限制，预计使用 Cookie 的广告投放方式，尤其是重定向广告，将继续发生重大变化。

所有这些变化表明，广告商现在需要为消费者提供“高度实用且不会损害其消费体验的广告体验”。